Seriály a návody

Seriál výkonnostní Facebook marketing – 1. díl: Facebook jako nástroj výkonnostního marketingu?

serial-vykonnostni-Facebook-marketing-1-dil

Michal Hardyn mě před několika týdny oslovil, zda bych mu doporučil někoho, kdo by napsal pro blog AffiliateClubu seriál o výkonnostním potenciálu Facebooku pro online a affiliate projekty. Nabídl jsem se, že s pomocí kolegů z projektu ROIHunter.com se toho zhostím sám. Proč? Postupně jsem si sám prošel cestou, kterou bych rád ukázal v tomto seriálu i vám. Dlouho jsem patřil k těm, kdo říkali: „Facebook není prodejní kanál (nebo rozhodně ne primárně), to byste na to šli špatně.“ Jenže dnes vidím reálné case studies, z nichž jednoznačně plyne, že Facebook může být zdroj kvalitních leadů nebo přímých konverzí a možností v tomto směru stále přibývá.

V prvním díle začneme trochu zeširoka, představíme si výkonnostní složku Facebookové komunikace a připomeneme něco z historie, protože je důležité mít před sebou ten pověstný „bigger picture“ a neutonout v jednotlivostech „klikněte sem, nezapomeňte vyplnit tamto políčko“ – to jsou všechno velmi pomíjivé detaily, které se mohou rychle změnit.

Nejprve je určitě dobré si uvědomit, že Facebook by měl být součástí širšího komunikačního a marketingového celku, nestojí ve vzudchoprázdnu. Chce-li affilák, podnikatel či firma využívat Facebook, je třeba zvážit, co od něj čeká, jak to bude vyhodnocovat, kdo se o to bude starat a tak dál. Nemusíte si na to hned najímat agenturu, stačí zapojit selský rozum. Pokud propagujete například e-shop, je nutné počítat s tím, že vaše Facebooková stránka může pro někoho být první volbou v případě dotazů nebo problémů – a vy musíte být připravení takové situace řešit (a to rychle). Kromě zákaznické péče je rozhodně na místě uvažovat nad Facebookem jako nad PR kanálem a připravit si kvalitní organickou komunikaci i plán pro reklamu.

Už delší dobu se můžete setkat na mnoha místech s nářky, že už to není „co bývalo“. V roce 2009 klikali fanoušci zuřivě na cokoli, vše se šířilo virálně. Zlý Mark Zuckerberg nalákal firmy na vidinu snadných zisků, donutil je vložit peníze do reklamy a teď odmítá jejich statusy zobrazovat fanouškům, respektive za to chce další peníze. Máloco je ovšem absurdnější tvrzení. Pokud jste marketér s důrazem na výkon a ne hipsterský wannabe social media ninja, tak ta situace nebyla pro vás nikdy lepší než dnes. Jistě, v roce 2009 byla konkurence řádově nižší, takže už samotný fakt existence firemní Facebook stránky mohl být důvodem k hrdosti. Ale ona fascinace novostí média zastiňovala obvykle absenci strategie a smysluplných cílů. Pokud nešlo o čistý branding (Pošli Plzničku!), tak k čemu vám byl byť i velký zásah (pokud vám nešlo jen a pouze o návštěvnost)? Dokázali jste měřit jeho vliv na svůj byznys? Obvykle moc ne. Éra „čím víc fanoušků, tím lépe“ je naštěstí už téměř za námi (aspoň v to tiše doufám).

gnomes-FB

Cílem není dostat diplom nebo vyhrát cenu (pokud nejste agentura, které to nažene další klienty). Bohužel poměřování „naše firma má víc fanoušků než vaše, heč“ bývá oblíbeným sportem vrcholových manažerů, protože to jde velmi snadno zkontrolovat a pochopí to i cvičená opice. Dodnes proto kvete byznys s prodejem „skutečných fanoušků“, což je samozřejmě obvykle podvod. Lajky na stránce vám přibudou, ale často jsou to fake profily nebo důsledek nějaké šedé techniky (klikni na tři „líbí se mi“ a spustí se ti video s kozatou blondýnkou). Co platí ovšem téměř vždy, pokud si objednáte tímto způsobem fanoušky, 99 % jich bude zcela neaktivních, což bude mít de facto negativní vliv na stránku, znemožní vám to efektivní cílení na vlastní fanoušky a vůbec si pod sebou budete podřezávat větev (výjimkou není ani to, že vaše stránka může být Facebookem smazaná). Nakoupení fanoušků je racionální volba snad jen tehdy, pokud jsou na dosažení nějakého jejich počtu vázány vaše prémie a vy víte, že po jejich vyplacení balíte kufry a jdete jinam. Nebo pokud je koupíte konkurenci, které tím chcete uškodit.

Do Facebooku bychom měli investovat čas a prostředky nikoli proto, že je to „dosah zdarma“ (ono to stejně není zdarma, něco přeci stojí naše práce), ale protože se to vyplatí. Pokud ona částka – potřebná k placené podpoře mé stránky – převyšuje můj zisk, pak dělám nejspíš něco špatně (a celý business model FB stránky je na pováženou, protože předpokládám, že její správa také něco stojí a obvykle je to víc, než částka investovaná do správy).

Perličky z historie

Je dobré si také připomenout, že Facebook je pořád vlastně velice nová firma. Vznikl v roce 2004 a volné registrace byly spuštěny až o dva roky později. Je to sociální síť, která měla a má obrovský vliv na naši komunikaci (důrazem na reálnou identitu, posunem ke komunikaci s lidmi, které tak jako tak známe – oproti diskusním serverům a chatům, které byly vlastně takové obří seznamky), ovlivnila byznys, politiku, média. Ale jak to bylo s reklamou na Facebooku? Historicky první byly „Flyers“ (letáky), ale brzy se povedlo (díky zajímavému cílení) získat i velké značky. Můžete si o tom počíst na Quora.com, kde v odpovědích najdete celou řadu pamětníků. Kromě CPC modelu se poprvé také objevuje CPA model – ve spolupráci s PartyPoker.com (300 dolarů za nového aktivního hráče). Z dnešního pohledu zvláštní model fungoval ve spolupráci s Apple: firma platila za sponzorovanou Apple skupinu, dolar za člena měsíčně (což byly brzy statisíce). Posléze přišla spolupráce s Microsoftem, který nabízel exkluzivně bannery na Facebooku. Klasické inzeráty a možnost samostatně je spravovat – to přichází až v roce 2009 (rok po FB stránkách).

V roce 2011 pak Facebook spouští reklamu v newsfeedu a v roce 2012 v mobilní verzi (a ano, ty v posledním kvartálu tvořily už 62 % z reklamních příjmů). Následují další možnosti retargetingu a nejnovější informace ukazují, že Facebook poskytne mnohem lepší možnosti měření než „cookie based“ informace, které jsou dnes stále nepřesnější (protože uživatelé dnes zcela běžně používají více nespárovaných zařízení – ale na všech jsou přihlášení na stejném FB účtu). Ještě před rokem se ozývaly hlasy, že FB nechytl nástup mobilů. Nevypadá to tak. Taky si můžete v rok starých zprávách přečíst, že 35 USD za akcii je tak rozumný strop. Dnes je cena více než dvojnásobná a revenue za Q2 je téměř 3 miliardy dolarů.

Vyvíjely se nejen možnosti reklamy, ale celý reklamní ekosystém. Od jednoduchých nativních nástrojů jsme se ve velmi krátké době dostali do situace, kdy existují desítky platforem, které mají různé funkce a umožňují škálovatelné inzerování i pro velké hráče. Facebook musel uspokojit velmi rozdílné druhy poptávky: pro středně velké inzerenty je zde Power Editor (kterému se budeme věnovat podrobněji v jednom z dalších dílu), pro ty úplně malé má Facebook lákavá tlačítka přímo u příspěvků, k jejich využívání nepotřebujete prakticky žádné znalosti a můžete se do toho pustit okamžitě (ale zase to není vždy úplně nejlepší varianta). Pro velké inzerenty vzniklo mnoho řešení, které využívají FB Ads API, ty největší poznáte podle zapojení do PMD (Preferred Marketing Developer) programu (patříme mezi ně i „my“, tedy česká firma Business Factory se svým nástrojem ROI Hunter – o něm více také později).  Nástroje mohou zajistit nejrůznější funkce jako automatizovaná pravidla, segmentaci podle cílových skupin, retargeting podle cookies nebo podle uživatele, pokročilé cílení, propojení s dalšími systémy (Google Analytics) a podobně.

Jde to dnes ještě bez reklamy?

Než se ovšem pustíme v dalších dílech podrobněji do tipů a triků okolo reklamy, je asi vhodné zdůraznit, že prodávat můžete i organicky, aniž byste investovali byť jen korunu do inzerce. Ale samozřejmě platí: pokud vám propagace funguje bez investic, jen to znamená, že byste naopak investovat měli – vyšší dosah se vám násobně vrátí ve větším množství konverzí. Jak tedy na to? Není to nic tak komplikovaného. Nejlépe se prodává skvělý produkt podpořený zajímavým obsahem a správným call to action – který se zobrazuje lidem, kteří o něj mají zájem.

Dobrým příkladem je Brašnářství Tlustý: velmi osobitý příběh, fotky unikátních výrobků, naléhavost (koupit můžete právě tento jeden kus, první „vyhrává“), pro cílovou skupinu dobrý poměr cena/výkon podpořený doživotní zárukou. Brašnářství Tlustý objíždí se svou success story konference a není divu: daří se jim využívat Facebook jako málokomu.

scr-tlusty

Ale není rozhodně sám, v long-tailu používají Facebook „prodejně“ i stovky malých tvůrců například z Fler.cz. Je to pro ně doplňkový kanál, který jim pomáhá komunikovat se svými fanoušky a i oni mohou nabízet kombinaci zajímavého obsahu (pěkné fotky vyráběných šperků) prokládané občasným prodejním příspěvkem, nebo akcí pro fanoušky: slevou, 1+1 zdarma a podobně.

Speciální kategorií jsou weby „made for traffic“, často stránky s nějakým zábavným (nebo „zábavným“ – záleží na vašem vkusu) obsahem, který je prokládán odkazy na obsahové weby, které autorům platí za zvyšování návštěvnosti. Není žádným tajemstvím, že tímto způsobem získávají návštěvníky velké mediadomy (mluvil o tom docela otevřeně Honza Barta v souvislosti s rychlým růstem Extra.cz / G.cz). Podobné stránky mohou používat i klasické affiliate modely, o čemž ví své například výrobci triček (Trikator, Bastard.cz): zábavná trička jsou tou správnou komoditou pro fanoušky legrácek. Ovšem platí, že tyto stránky často sice rychle rostou, ale taky rychle končí smazáním. Můj oblíbený příklad byl dlouho malinko jiný: Já chci na pláž. Aktuálně stránka nejspíš změnila majitele (nebo partnery) a jde do toho více prodejně (a někdy má trochu úlet grafiku – Comic Sans neee!) – ale pořád platí, že to nejspíš prodává. Marže jsou v této oblasti slušné a přes 400 tisíc fanoušků nejspíš nějaké konverze asi udělá…

V dalších dílech seriálu si projdeme možnosti Facebookové reklamy pěkně od píky: od kouzelného tlačítka „Boost Post“ až po speciální názory. Rádi také postupně zodpovíme vaše otázky, takže neváhejte a ptejte se.

Autor seriálu: Adam Zbiejczuk
Adam Zbiejczuk pracoval pro mBank, Ataxo či H1.cz. V současnosti školí a pomáhá projektu ROI Hunter, Facebookové reklamní platformě zaměřené na velké e-commerce hráče.

Předchozí článek

Affiliate kampaň Mixit.cz: Namíchej si provizi ve výši 5 %

Další článek

Nový AffiliateClub.cz s důrazem na vzdělávání affiliate komunity

  • Martin Koutny

    Velmi zajímavé informace, těším se na další díl :)

    Dnes jsem narazil na zajímavé video, údajně mají dělat další video manuály (Zdarma) http://goo.gl/qAYJOe

  • David Řezáč

    Moc hezky sepsáno! S dovolením sdílím dále v seznamu českých článků o sociálních sítí ke vzdělávání :-)
    http://www.affilo.cz/clanek/zobrazit/24/