Seriály a návody

Seriál výkonnostní Facebook marketing – 2. díl: Začínáme s reklamou na Facebooku

serial-vykonnostni-Facebook-marketing-2-dil

V minulém díle jsme si povídali hodně obecně; teď už půjdeme rovnou do praxe. Konkrétně se podíváme, jaké reklamní formáty Facebook obecně nabízí (soustředíme se zejména na ty dostupné všem, ale zmíníme i vychytávky pro velké inzerenty), jaké jsou možnosti cílení a placení, na co je vhodné v úvodu nezapomenout. Pokročilé taktiky a nástroje (Power Editor a nástroje třetích stran) si potom necháme na později.

Začneme od začátku. Pokud spravujete nějakou Facebookovou stránku, Facebook vás sám od začátku upozorňuje na možnosti využití reklamy. „Propagujte svou stránku, abyste se spojili s více lidmi, kteří jsou pro vás důležití,“ říká Facebook. U každého příspěvku pak nabízí možnost „Propagovat příspěvek“. Při vytvoření událost vás poslední dobou také nabádá, abyste neváhali utratit něco peněz na její propagaci. Výhodou tohoto postupu je samozřejmě jeho naprostá jednoduchost – stačí pár kliků, přidat kreditní kartu nebo PayPal a můžete mít první placenou reklamu na FB hotovou opravdu za okamžik.

Tato jednoduchost samozřejmě vychází z rozsáhlých testování. Aspoň jedno za všechny: Při vybírání textu (pozor, ještě ani není řeč o barvě) tlačítka na promování příspěvků na stránce Facebook udělal několik testování na buzz words. Nárůst útraty o několik desítek procent v obrovských testovacích skupinách zapříčinil výběr toho tlačítka, které můžeme vidět na celém Facebooku nyní. Nevýhodou je ovšem poměrně omezený manévrovací prostor, protože toto je opravdu velmi základní možnost – zůstanete-li u ní, zbytečně se připravíte o pokročilejší cílení a výhody.

O krok dál se dostaneme s využitím Správce reklam. Jaké možnosti nabízí? Nejprve si vybíráte cíl své nové kampaně:

scr-fbads1

Výběr cílení nové kampaně na Facebooku

Facebook postupnými úpravami a vylepšením přešel ze základní, ryze funkční fáze, do zobrazení, které výrazně přesněji popisuje zamýšlenou činnost inzerenta. To lze hezky vidět už v prvních dvou možnostech, kde odkazuje reklama na externí webovou stránku, čili mimo Facebook, nicméně pokaždé s jiným cílem.

Jde o varianty: Kliknutí na webovou stránku a Konverze na webu, v ostatních případech uživatel zůstává na Facebooku. To jsou formáty týkající se podpory stránek, aplikací, událostí či videa. Trochu zvlášť pak stojí Nabídky. V dalším kroku dojde na umístění reklamy. Základní možnosti jsou tři (lze je využít všechny nebo zůstat jen u některé z nich). Newsfeed (neboli Vybrané příspěvky), RHS (Right Hand Side – aneb Pravý sloupec) a mobilní Newsfeed. Edit: Kanál vybraných příspěvků nebo News Feed, který je dostupný jak pro mobilní zařízení, tak pro počítače.

Následuje výběr cílové skupiny. To je často velmi podstatná věc; protože špatně cílená reklama může přivádět nerelavantní fanoušky nebo se nevyplácí. Vybíráte si zemi a město (v případě ČR – na Slovensku cílení na města možné není), věk (do 65 let lze cílit podle jednotlivého roku, potom už jen 65+), pohlaví. Ale je tu i řada dalších možností: věděli jste, že je možné cílit na novomanžele (3, 6 nebo 12 měsíců), na lidi, kteří se přestěhovali, na rodiče či na oslavence (mají narozeniny do sedmi dnů)? Důležitá je sekce „Zájmy“ – lze cílit na předdefinované zájmy (vaření, sport, auta), nebo hledat vlastní (s hashtagem), případně zkusit zacílit na konkrétní stránku. Další možnosti získáváme díky tzv. Custom Audience (CA) a Website Custom Audience (WCA). CA – to může být např. seznam e-mailů klientů, WCA zase například návštěvníci vašeho webu za posledních 30 dnů.

Proč tohle všechno? Je to jednoduché. Facebook o nás ví skutečně mnoho a z našeho chování je také schopen odhadovat, jaký obsah nám nabízet. Všechny tyto možnosti představují pro inzerenta jedinečnou výhodu oslovovat za své peníze opravdu jen ty nejrelevantnější lidi. Naopak klienti, kteří nevyužívají těchto možností cílení a bez rozmyslu zobrazují reklamu na Facebooku naprosto nesouvisejícícm skupinám, dosáhnout jediného: a to jsou neefektivně utracené až vyhozené peníze, které navíc ani nepřispívají nijak blahobytně do celého ekosystému a jelikož sám Facebook ví, co bychom mohli chtít vidět a co naopak ne, nedostane taková reklama často ani šanci být viděna.

Pokud plánujete spolupráci s agenturou (nebo jednotlivcem), stojí se určitě ptát nejen po jejich zkušenostech, ale rozhodně i po preferované variantě odměňování. Co je tím myšleno: v některých případech není tak neobvyklé, že se i v případě reklamy na Facebooku setkáváme s procentem z media spendu. To samo o sobě není nutno špatně (nakonec, ROI Hunter a další platformy používají stejný systém), ale v tom případě je nutné reportovat kvalitně výsledky. Aby se nestalo, že pro agenturu je výhodnější nic necílit, prostě rozpočet „nějak narvat“ a propálit hromadu peněz bez nutnosti cokoli reportovat. To je nevýhodné nejen pro klienta, ale v důsledku i pro ostatní inzerenty, protože špatné reklamy „sežerou“ víc peněz a zvyšují tak průměrné ceny za proklik / zobrazení.

Tím se obloukem dostáváme k variantám platebních modelů na Facebooku. Základní jsou tři varianty: CPC, CPM a oCPM. Facebook ale tuší, že mnoho ze správců by se mohlo příliš technických pojmů leknout a tak na to jde velmi „laicky“ a nabízí:

  • „Optimalizace pro účel“ (oCPM – optimized CPM): např. „pro označení stránky jako To se mi líbí“
  • až potom je možné vybrat Optimalizace pro kliknutí (CPC – cost per click)
  • nebo Optimalizace pro zobrazení (CPM – cost per mille, mille je latinsky tisíc = platba za tisíc zobrazení)

Platební modely neříkají nic složitějšího, než za co své peníze dáváte. Základním modelem Facebooku je platba za tisíc zobrazení, přepočítávaná na platby za kliknutí, případně konverze. U plateb za klik je cena vytvořena z poměrové části nutných zobrazení pro vzniklý klik. Z pokročilejších metod jde zejména o platby za konverze a to buď oCPM nebo CPA.

Pro nejlepší představu stačí uvést běžný e-shop, u něhož se konverzí myslí nákup zboží. Facebook o tomto nákupu ví díky konverznímu pixelu, kousku kódu, který se odešle při každém dokončení nákupu. Na základě znalostí vašich zákazníků je pak Facebook schopen zobrazovat vaše reklamy lidem, kteří pravděpodobně taky nakoupí. A právě pro tyto procesy se používají zmíněné platby za konverze. Rozdíl mezi nimi je v tom, za co inzerent platí. U CPA je postup jednoduchý – platíte za vzniklou konverzi. Nevýhodou je, že pokud Facebook bude zobrazovat reklamu a lidí na vašem e-shopu nebudou nakupovat, nebudete pro něj zdrojem příjmu a reklamu s inzerce stáhne. Naproti tomu oCPM je taktéž optimalizované na konverze, nicméně platí se zde za doručené zobrazení.

A jak Facebook vlastně určuje, kterou reklamu nám zobrazí? V principu se to příliš neliší od toho, jak vybírá normální příspěvky (neplacené). Snaží se (tu více, tu méně úspěšně) odhadnout, co nás jako uživatele bude zajímat. Vychází z historie našeho chování. Proto nám spíše ukáže reklamu na produkt, o kterém je přesvědčen, že nás zaujme (třeba protože na danou stránku chodíme nebo lajkujeme její příspěvky nebo protože patří mezi oblíbené u mnoha našich kamarádů). Roli hraje také obecně naše chování na Facebooku – například pokud na něj chodí daný uživatel málo a/nebo nikdy nekliká na reklamy, bude mu Facebook docela logicky zobrazovat jen reklamy v režimu CPM (platba za zhlédnutí), nikoli CPC reklamy (platba za klik – protože dotyčný uživatel nikdy na reklamu neklikne a tak by to bylo neefektivní).

samsung-logout-ad

Reklama společnosti Samsung na Logout page Facebooku

Na závěr ještě slíbené informace o reklamních formátech, se kterými se většina z nás tak často nesetkává. Například politické strany (ale také Tatra banka s kampaní s Rytmusem) si kupovaly reklamu na Logout page. Další zajímavá možnost (a brzy i u nás s videem) je tzv. “Reach block”. Tuto reklamu si můžete koupit jen přes obchodní zástupce Facebooku, nikoli v Power Editoru a dává vám možnost oslovit až 100 % vybrané cílové skupiny (např. celá země) v daný den. Jde o reklamu, která dosahem překonává i televizní kampaně – i když je samozřejmě dražší než standardní Facebook reklama, v porovnání s televizí to není zas až tolik. Také u nás už se objevují firmy, které tento formát využívají (třeba Jan Becher), nicméně “vyprodáno” obvykle není.

Seriál výkonnostní Facebook marketing:
1. díl: Facebook jako nástroj výkonnostního marketingu?
2. díl: Začínáme s reklamou na Facebooku

Autor seriálu: Adam Zbiejczuk
Adam Zbiejczuk pracoval pro mBank, Ataxo či H1.cz. V současnosti školí a pomáhá projektu ROI Hunter, Facebookové reklamní platformě zaměřené na velké e-commerce hráče.

Předchozí článek

AS10 Life a Národní Pokladnice - další nové affiliate kampaně

Další článek

2 nové affiliate kampaně: Suplementy.cz a SlevyNaMiru.cz

  • David Řezáč

    Perfektní, díky za článek! I druhý díl s dovolením přidávám do seznamu českých článků o sociálních sítích ke vzdělávání :-)
    http://www.affilo.cz/clanek/zobrazit/24/